میتوان آن را مهمترین رویداد در بازار سیگار برگ فاخر ایالات متحده در سال جاری نامید، دو غول صنعت سیگار برگ از نیکاراگوا و جمهوری دومینیکن، «جوا دی نیکاراگوا» (Joya de Nicaragua) و «کِیسادا» (Quesada Cigars)، از بازگشت شراکت تاریخی خود از طریق تأسیس یک شرکت توزیع مشترک در بازار آمریکا خبر دادند. این اتحاد که تحت پرچم «SAG Imports» شکل میگیرد، فراتر از یک تغییر در کانالهای توزیع است؛
این رویداد، بازتعریفی از روابط میان خاندانهای صنعتی کهن، و یکپارچهسازی نیروها برای مقابله با چالشهای بزرگترین و تأثیرگذارترین بازار سیگار در جهان است. این حرکت که همکاری «جوا دی نیکاراگوا» با «درو استیت» (Drew Estate) را به پایان میرساند، فصلی نو از شکوه و میراث را میگشاید؛ جایی که سنت خانوادگی با چشمانداز تجاری آیندهگرا به هم میپیوندد.
بازگشت به ریشهها: تاریخچهای از شراکت و میراث
برای درک عمق این اعلامیه، باید به عقب بازگردیم؛ به دورانی که این شراکت برای اولین بار شکل گرفت. «SAG Imports» که در اصل شرکت توزیع خانواده کیسادا بود، تا سال ۲۰۰۸ مسئولیت توزیع محصولات «جوا دی نیکاراگوا» در بازار آمریکا را بر عهده داشت. این همکاری در سال ۲۰۰۸ به پایان رسید و «جوا دی نیکاراگوا» با «درو استیت» وارد قراردادی شد که بیش از یک دهه به طول انجامید و به رشد و شهرت بیسابقهای برای برند نیکاراگوئویی در سراسر جهان منجر شد. اکنون، با پایان یافتن این قرارداد، چرخه به نقطه آغازین خود بازمیگردد، اما این بار با تفاوتی بنیادین.
این بار، SAG Imports دیگر فقط یک شرکت توزیع برای برند دیگری نیست. این شرکت یک «سرمایهگذاری مشترک» (Joint Venture) میان دو خاندان Martínez و Quesada است. این یعنی هر دو خانواده مالکیت و مدیریت این نهاد جدید را بر عهده دارند و آینده آن را با هم میسازند. این تغییر ماهیت، از یک قرارداد تجاری ساده به یک اتحاد استراتژیک، اهمیت این رویداد را دوچندان میکند.
«جوا دی نیکاراگوا»: از غولکشی تا استقلال مجدد
«جوا دی نیکاراگوا» تنها نام یک برند نیست؛ این نام نماد مقاومت و تاریخ صنعت سیگار برگ نیکاراگوا است. این شرکت که قدیمیترین کارخانه تولید سیگار برگ در این کشور است، دوران پر فراز و نشیب زیادی را از جنگهای داخلی تا بحرانهای سیاسی پشت سر گذاشته و همواره بقا کرده است. همکاری با «درو استیت»، یک شرکت نوآور و بازاریابی قدرتمند، به «جوا» اجازه داد تا به اوج شهرت و دسترسی به بازارهای گستردهای برسد که به تنهایی ممکن بود سالها طول بکشد. محصولات مشترکی مانند «Cabinetta» و خط تولید «Antaño» در این دوره به نمادهایی از قدرت و پیچیدگی تبدیل شدند.
با این حال، برای یک برند با چنین تاریخ غنی و هویت مستقلی، حفظ استقلال و کنترل مستقیم بر سرنوشت خود همواره یک آرزوی دیرینه بوده است. خوان ایگناسیو مارتینز، رئیس اجرایی «جوا دی نیکاراگوا» در بیانیهای به زیبایی این احساس را بیان میکند: «برای جوا دی نیکاراگوا، کاوش پتانسیل تلاش توزیع خودمان، و انجام این کار به روشی که منحصر به فرد به خودمان، تاریخ و صدای ما باشد، یک آرزوی قدیمی بوده است؛ انجام این کار در کنار خانواده کیسادا این لحظه را معنادارتر میکند.»
این حرکت، «جوا» را از سایه یک شرکت بزرگ خارج میکند و به آن اجازه میدهد تا دوباره مستقیماً با خردهفروشان و دوستداران خود ارتباط برقرار کند. این امر به معنای کنترل بیشتر بر داستانسرایی برند، استراتژیهای بازاریابی و در نهایت، ارتباطی صمیمیتر با پایگاه مشتریان وفادارشان است.
«کِیسادا»: بازگشت به میدان با قدرتی دوچندان
اگرچه این تغییر برای «جوا دی نیکاراگوا» بسیار مهم است، اما شاید برای «کِیسادا» تحولی بزرگتر و بنیادیتر باشد. خانواده کیسادا، به رهبری نسل پنجم یعنی راکل و پاتریشیا کیسادا، ریشهای عمیق در تاریخ تولید سیگار برگ در جمهوری دومینیکن دارند. آنها نه تنها تولیدکننده، بلکه ترکیبکنندههای (Blender) چیرهدستی هستند که برندهای تحسینشدهای مانند Casa Magna و Heisenberg را خلق کردهاند.
در سال ۲۰۱۷، «کِیسادا» یک مدل توزیع جسورانه و غیرمتعارف را در آمریکا اجرا کرد. آنها انبار مرکزی در این کشور را حذف کرده و با استفاده از یک برنامه ویژه با شرکت UPS، سیگارها را مستقیماً از کارخانه خود در دومینیکن به خردهفروشان در سراسر آمریکا ارسال میکردند. استدلال آنها این بود که این مدل، تحویل سریعتر را ممکن میسازد زیرا موجودی از کارخانه تأمین میشود، نه از یک انبار در فلوریدا. با این حال، عدم وجود تیم فروش و پشتیبانی فیزیکی در بازار آمریکا به تدریج به عنوان یک نقطه ضعف احساس شد. بسیاری از خردهفروشان به ارتباط مستقیم با نمایندگان فروش، خدمات سریع و امکان بازاریابی محلی عادت داشتند.
سرمایهگذاری مشترک جدید، «کِیسادا» را به مدل سنتی و قدرتمند توزیع بازمیگرداند، اما این بار با مقیاسی بسیار بزرگتر. با شریک شدن با «جوا دی نیکاراگوا»، آنها منابع مالی و انسانی لازم برای ایجاد زیرساخت توزیع جامع را به دست میآورند. این یعنی راهاندازی مجدد انبار در آمریکا، استخدام تیم فروش حرفهای و ارائه سطحی از خدمات که انتظار میرود. این حرکت، «کِیسادا» را دوباره به یک بازیگر اصلی و تمامعیار در میدان رقابت آمریکا تبدیل میکند.
راکل کیسادا، رئیس شرکت Quesada Cigars، این اتحاد را تداوم داستان خانوادگیشان میداند: «برای ما، این لحظه، ادامه داستان خانواده ماست. به عنوان نسل پنجمی که کسبوکار را رهبری میکند، من و خواهرم پاتریشیا برای میراثی که به ارث بردهایم عمیقاً سپاسگزاریم و میل تجدیدشدهای برای بیان صدای خودمان در آن احساس میکنیم. پیوستن نیرو با جوا دی نیکاراگوا از طریق SAG به ما اجازه میدهد تا به ریشههای خود احترام بگذاریم و در عین حال آینده را شکل دهیم: خانهای بسازیم که در آن سنت و خلاقیت به هم الهام بخشند و هر سیگار، تکهای از تاریخ و امید ما برای آینده را به همراه داشته باشد.»
ساختار مدیریتی جدید SAG Imports: ترکیبی از تجربه و نوآوری
شرکت جدید SAG Imports برای مدیریت این امپراتوری توزیع، تیم رهبری قدرتمندی را معرفی کرده است که ترکیبی هوشمندانه از استعدادهای دو شرکت و افراد کلیدی صنعت است:
* Joel Fernandez
به عنوان مدیر فروش ملی (National Sales Director)
* Maria Fernanda Piuzzi
به عنوان مدیر امور اداری و عملیات (Director of Administration & Operations)
* Cristhian Lanzas
به عنوان مدیر بازاریابی در آمریکا (Marketing Director, USA)
انتخاب این افراد گویای استراتژی شرکت است. فرناندز و لانزاس هر دو از کارکنان باسابقه «جوا دی نیکاراگوا» هستند که نشاندهنده تعهد و نفوذ این برند در شرکت جدید است. اما جذابترین انتخاب، ماریا فرناندا پیوتزی است که پیش از این در «AGANORSA Leaf»، یکی دیگر از غولهای صنعت دخانیات در نیکاراگوا، فعالیت میکرده است. این استخدام نشان میدهد که SAG Imports به دنبال بهترینهای صنعت برای ساختن یک ماشین عملیاتی و بازاریابی بینقص است. علاوه بر این، برنامهریزی برای استخدام هشت نفر دیگر در نقشهای فروش، ترکیبی از کارمندان تماموقت و کارگزاران مستقل، نشان از اهمیت و گستردگی شبکه فروشی دارد که در حال شکلگیری است.
پیامدهای استراتژیک برای بازار سیگار آمریکا
این اتحاد پیامدهای گستردهای برای ذینفعان مختلف بازار دارد:
* برای خردهفروشان (Retailers): آنها اکنون به یک شرکت توزیع جدید و متمرکز دسترسی دارند که پرتفوی قدرتمندی از دو برند بسیار محترم را در اختیار دارد. این امر میتواند به معنای خدمات بهتر، ارتباط مستقیمتر با تصمیمگیرندگان اصلی در کارخانهها و دسترسی به محصولات انحصاری و کمپینهای بازاریابی مشترک باشد. با این حال، در کوتاهمدت، ممکن است دورهای از تطبیق و تنظیم وجود داشته باشد.
* برای مصرفکنندگان (Aficionados): دوستداران سیگار برگ در نهایت از این اتحاد سود خواهند برد. کنترل بیشتر برند بر توزیع، به معنای حفظ کیفیت بهتر، تازگی محصولات و داستانسرایی اصیلتر است. علاوه بر این، این همکاری احتمالاً منجر به تولید محصولات مشترک و انحصاری برای بازار آمریکا خواهد شد که همیشه برای کلکسیونرها و علاقهمندان جذاب بوده است.
* برای رقبا: ظهور یک بازیگر جدید و قدرتمند در زمینه توزیع، توازن قوا را در بازار تغییر میدهد. شرکتهای توزیع بزرگ دیگر باید با یک رقیب هوشمند، چابک و با پشتوانه دو کارخانه تولیدی برتر رقابت کنند. این امر میتواند به نوآوری و بهبود خدمات در کل صنعت منجر شود.
آینده SAG Imports: خانهای برای سنت و خلاقیت
همانطور که راکل کیسادا اشاره کرد، این سرمایهگذاری مشترک به عنوان «خانهای» طراحی شده است که در آن سنت و خلاقیت به هم میرسند. این بیانیه فراتر از یک شعار است؛ این یک چشمانداز استراتژیک است. ساختار SAG Imports به گونهای است که پتانسیل پذیرش برندهای دیگر، به ویژه برندهای کوچک و بوتیک (Boutique) که به دنبال شریک توزیع قدرتمند و با درک عمیق از میراث هستند، را دارد. این شرکت میتواند به یک مرکز رشد برای برندهایی تبدیل شود که ارزشهای مشابهی در مورد کیفیت، اصالت و روایتگری دارند.
در نهایت، بازگشت «جوا دی نیکاراگوا» و «کِیسادا» زیر یک سقف، یک حرکت هوشمندانه و حسابشده است که به درستی نباید آن یک «بازگشت» (Comeback) نامید. این یک «تحول» (Transformation) است. تحولی که در آن دو غول با تکیه بر تاریخ مشترک و احترام متقابل، آینده خود را با دستان خود میسازند.
این اتحاد ، داستانی از احترام متقابل، هدف مشترک و جسارت برای رؤیاپردازی است. داستانی که نشان میدهد در دنیای سیگار برگ، کهنترین ارزشها میتوانند بهترین راهنما برای ساختن آیندهای درخشان باشند. بازار سیگار برگ آمریکا برای شاهد بودن فصل جدیدی از این حماسه، آماده میشود.
