تحلیلی بر معماری رمزآلود «گروپ آو فایو» و محصول جدید SE
در دنیای پیچیده و لایهلایهی صنعت سیگار برگ، کمتر برندی است که بتواند به اندازه «ایلوسیون» (Illusione) عشق به اسطورهسازی و رمزگذاری را با ذائقهی کورونا-خورهای جدی و نکتهسنج ترکیب کند . وقتی نام «دایون جیولیتو» (Dion Giolito) به میان میآید ، انتظار صرفاً یک محصول حاوی توتون و تنباکو باکیفیت وجود ندارد؛
بلکه مخاطب مشتاقانه منتظر ورود به یک معمای تصویری و مفهومی است. جدیدترین محصول از خط تولید «گروپ آو فایو» (Group of Five) با نام SE ، فراتر از یک سایز جدید در کاتالوگ این برند، تلاشی برای بازتعریف مرزهای داستانگویی در بستهبندی و آمیزهی توتونی است. در این تحلیل، به جای نگاهی توصیفی به ابعاد و قیمت، باید به هسته معنایی این محصول، فلسفهی پشت مخففها و دانش فنی بهکاررفته در آن بپردازیم.
تطهیر نمادین: سوسک مصری و انجمنهای سری
نقطه شروع درک هر محصولی از ایلوسیون، درک زبان بصری آن است. برخلاف بسیاری از برندسازیهای مدرن که سادگی را ملاک قرار میدهند، گروپ آو فایو با تصویر حجیم یک سوسک روی باندهای خود (Band) و تزیینات جعبه فریاد میزند. استفاده از نماد (Scarab) در مصر باستان، تنها یک عنصر تزئینی نیست؛ نماد خدای خورشید «خپری» و تجدید حیات بود. در فرهنگ مصری باستان، این حشره به غلت دادن توپ کود به اطراف و دفن آن در زمین معروف بود که استعارهای از حرکت خورشید در افق و چرخهی تولد دوباره محسوب میشد.
جیولیتو با قرار دادن این نماد بر روی محصولی که اکنون به بازار عرضه شده، به طور غیرمستقیم به مفاهیمی چون تغییر، تحول و شاید تولدی دوباره برای طعمهای فراموششده اشاره دارد. اما لایه عمیقتر رمزگذاری در نام «گروپ آو فایو» نهفته است. این نام مستقیماً به تئوریهای توطئه مرتبط با «انجمن مخفی پنج نفره» اشاره دارد؛ گروهی فرضی از روسای قدرتمند شرکتهای بزرگ که گفته میشود
شاهکلیدهای قدرت جهانی را در اختیار دارند . انتخاب این نام برای خط تولید، نوعی طعنه در جهتگیری سیاسی-اجتماعی یا شاید اشاره به قدرت نامرئیِ برندهای تولیدکننده در شکلدهی به ذائقه بازار است. وقتی دایون جیولیتو در پاسخ به سوالاتی در مورد معنای این نام و نمادها سکوت میکند یا پاسخهای مبهم میدهد، در واقع مشتری را درگیر پروسه «حل معما» میکند و این تعامل ذهنی، ارزش مصرف محصول را بالاتر از صرفاً استنشاق نیکوتین میبرد.
معماری توتونی : نیکاراگوا در قالبی ۵۶ تایی
اما بیاییم از لایه فلسفی و نمادین عبور کنیم و به هسته مادی برسیم . سایز جدید SE با ابعاد ۶ اینچ طول و قطر ۵۶ (Ring Gauge)، در دسته سیگارهای ضخیم یا به اصطلاح Gordos/Doubles قرار میگیرد. انتخاب چنین ابعادی از سوی این برند پیامهای فنی مهمی دارد. در سالهای اخیر، بازار جهانی به سمت سایزهای ضخیمتر حرکت کرده است، اما بسیاری از پوریسانها معتقدند که ضخامت بیش از حد، توازن طعم را به نفع بدنه (Body) و به ضرر رگهای اصلی (Dominant Flavors) به هم میزند.
چالش اصلی در ترکیبات آمیزههای نیکاراگویی که به خاک و اقلیم آن منطقه معروفاند، حفظ تعادل در میان این حجم از توتون است. در فرمت SE، ما با یک «نیکاراگوا پیور» (Puro) تمامعیار روبرو هستیم. تمامی برگها، از پوسته (Wrapper) تا دستهی اصلی (Filler) و لایهی میانی (Binder)، در خاک نیکاراگوا برداشت شدهاند. هستهی اصلی آمیزه متشکل از دو قهرمان لاین فکر توتون نیکاراگوا: «کریولو ۹۸» (Criollo ’۹۸) و «کوروجو ۹۹» (Corojo ’۹۹) است.
* کریولو ۹۸: این رقم معروف به داشتن ساختاری پیچیده با طعمهایی شبیه به خاکِ مرطوب، فندق و ادویههای ملایم است. این برگ معمولاً مسئول ایجاد پایه ساختاری سیگار است.
* کوروجو ۹۹: در مقابل، کوروجو با جسارت بیشتری وارد میدان میشود. این برگها با روغنکاری بالاتر، طعمهای فلفلی، چوبی و گاهی تلخِ مطلوب را به سیگار تزریق میکنند.
ترکیب این دو رقم میتواند یک سمفونی کلاسیک از طعمهای اسپانیایی-نیکاراگویی ایجاد کند؛ ترکیبی که از یک سو شیرینی و کرمیبودی کریولو و از سوی دیگر تندی و انرژی کوروجو را به نمایش بگذارد.
رقم نامعلوم : پارادوکس «ویسو» در SE
نکته ای که تحلیلگران حرفهای را نسبت به این سیگار متوجه خود میکند، اشارهی برند به وجود یک برگ «ویسو» (Viso) با عدد چینش (Priming) بالاتر از حد معمول در آمیزه است. در گیاه تنباکو، برگها از پایین به بالا طبقهبندی میشوند: وولادو (Volado) در پایین، سکو (Seco) و ویسو (Viso) در میانه، و لیگرو (Ligero) در بالای گیاه که بیشترین قدرت و روغن را دارد.
برند ایلوسیون ادعا میکند که نوع بذری که برای تولید این ویسو خاص استفاده شده، تا به حال در نیکاراگوا کشت نشده است. این ادعا را باید با دقت بررسی کرد. نیکاراگوا در دهه های اخیر آزمایشگاهی برای بازیافت و اصلاح بذرهای کوبایی (Habano) و برزیلی بوده است. احتمالاً این رقم، یک هیبرید جدید است که هدف آن رساندن غلظت طعمی لیگرو به سوزش و بافت ویسو است.
استفاده از ویسو در لایههای میانی سیگار، نقش کلیدی در انتقال طعم بین پوسته و دستهی اصلی دارد. اگر این ویسو جدید واقعاً خاص باشد، باید انتظار داشت که سیگار SE در نیمه دوم خود، تغییر چشمگیری در پروفایل طعمی تجربه کند؛ جایی که معمولاً سیگارهای ضخیم دچار بیتفاوتی طعمی میشوند، این سیلندر به لطف این مادهی مرموز، ممکن است فازهای طعمی پیچیدهای را بروز دهد.
تولید در آگنورسا: ضمانت کیفیت ساخت
همانطور که بسیاری از متخصصان میدانند، کیفیت آمیزه (Blend) بدون مهارت در رولینگ (Rolling) بیفایده است. تولید SE در کارخانهی «Aganorsa Leaf» یکی دیگر از نقاط قوت این محصول است. آگنورسا، متعلق به «عبدلاوخو (Fernando Fernandez)»، یکی از افسانههای زندهی صنعت تنباکو است. شهرت این کارخانه به دلیل داشتن مزارع اختصاصی و استفاده از تکنیکهای سنتی رولینگ کوبایی-نیکاراگوئی است.
وقتی ایلوسیون محصولش را در آگنورسا تولید میکند، در واقع به مشتری میگوید که مشکل کشش (Draw) و سوخت (Burn) که در سیگارهای ضخیم ۵۶ تایی شایع است، به حداقل رسیده است. ساختار دسته اصلی در چنین ضخامتی نیاز به مهارت خاصی در چیدمان برگها برای ایجاد کانالهای هوایی مناسب دارد تا سیگار دچار گیر کردن یا داغ شدن بیش از حد (Overheating) نشود.
بستهبندی و فویل فیروزهای: یک استراتژی بازاریابی
یکی از تغییرات ظریف اما هوشمندانه در این محصول، استفاده از فویل آبی-مایل به سبز (Bluish-green foil) برای بستهبندی سیلندرهای تک است. در بازار پرشکوه سیگارهای لوکس، رنگها هویت مستقلی دارند. بیشتر برندهای نیکاراگویی از طیفهای قهوهای، قرمز شرابی، طلایی یا مشکی استفاده میکنند.
انتخاب رنگ فیروزهای/آبی، تمایز بصری خیرهکنندهای ایجاد میکند که باعث میشود قفسهی فروشنده بلافاصله نگاه مخاطب را جذب کند. اما فراتر از زیباییشناسی، فویلهای تکتک (Individual wrappers) نقش مهمی در حفظ رطوبت (Freshness) سیگار دارند. سیگارهای سایز ضخیم سطح تماس بیشتری با هوا دارند و در صورت بیتوجهی به رطوبت، سریعتر خشک میشوند. این بستهبندی راهکاری عملی برای یک مشکل تکنیکی است که در قالبی هنرمندانه ارائه شده است.
معمای SE : اختصار به مثابه اعماق معنا
پاسخ دایون جیولیتو به پرسش «SE مخفف چیست؟» چیزی جز «حروف اول یک شخص نامشخص» نیست. این پاسخ در ظاهر طفرهزدن است، اما در بافت برند ایلوسیون، بخشی از بازی است. SE میتواند مخفف
«Secret Edition»، «Second Eye»،
یا اشارهای به یک شخص خاص در زندگی جیولیتو باشد.
اما نکتهی مهم برای مصرفکننده این است که این نامگذاری غیرمستقیم، فضایی برای بحث و نظریهپردازی بین علاقه مندان ایجاد میکند. در عصری که محصولات با نامهای تجاری توصیفی و مستقیم (مانند Robusto Grande یا Toro Especial) عرضه میشوند، چنین نامگذاریهای مبهمی، هویت قبیلهای (Tribal Identity) به خریداران میدهد. داشتن یک سیگار SE نشان میدهد که شما بخشی از کسانی هستید که به داستانهای پشت پرده اهمیت میدهند.
ارزشگذاری و جایگاه در بازار
با قیمت خردهفروشی ۱۸.۶۰ دلار برای هر سیلندر، SE در بازار لوکس (Premium) و به اصطلاح «Super-Premium» جای میگیرد. آیا این قیمت توجیهپذیر است؟ برای یک سیگار نیکاراگویی که در کارخانهای معتبر تولید شده و حاوی آمیزهای از بذرهای اصلاحشده و کلاسیک است، این قیمت در رنج بازار رقبا قرار دارد.
با این حال، ارزش افزودهی اصلی اینجا نیز به «برند» و « scarce بودن» (Scarcity) بازمیگردد. زمانی که برندی با این حد از شهرت و شهرت ذهنی (Mindshare) محصولی را با محدودیت عرضه میکند، قیمت نه فقط برای مادهی اولیه، بلکه برای تجربهی مالکیت پرداخت میشود. نکتهی قابل توجه، عرضه در جعبههای ۱۵ عددی است که نشاندهندهی تمایل برند به عرضهی محدودتر و انحصاریتر نسبت به جعبههای استاندارد ۲۰ یا ۲۵ تایی است.
آینده ی گروپ آو فایو : نقشهای ناتمام
اطلاعات حاکی از آن است که سه سایز دیگر نیز برای این خط تولید برنامهریزی شدهاند. این نشان میدهد که گروپ آو فایو یک پروژهی دوباره (One-off) نیست، بلکه یک پلتفرم برای آزمایشهای جدید ایلوسیون در آینده است. اگر SE موفق شود که با ضخامت خود مخاطبان را قانع کند که هنوز هم میتوان پیچیدگی طعمی را در سیگارهای ضخیم تجربه کرد، سایزهای بعدی احتمالاً با استقبال گرمتری روبرو خواهند شد.
جمعبندی تحلیلی
ایلوسیون با معرفی سایز SE در سری گروپ آو فایو ، سیگاری فراتر از یک مصرف معمولی ارائه کرده است .
این محصول در تلاقی سه عنصر قرار دارد : نمادگرایی معنوی (اسرار مصر باستان و توطئه)، مهندسی دقیق توتونی (ترکیب کریولو و کوروجو با یک رقم نامعمول جدید) و بازاریابی هوشمندانه (بستهبندی فیروزهای و نامگذاری مرموز)
برای کسی که قصد کشیدن این سیگار را دارد، تجربهی SE احتمالاً با یک پیشدرآمد جسورانه و قدرتمند آغاز میشود (به لطف Corojo)، به میانهای پیچیده و متعادل رسیده (جا افتادن Criollo و Viso مرموز)، و در نهایت با فینیشی که شاید ردی از آن رمز و راز را در ذهن باقی بگذارد، پایان مییابد. در نهایت ، SE تاییدی است بر نظریه که در دنیای سیگارهای برگ ،
«طعم» تنها ۵۰ درصد ماجراست ؛ ۵۰ درصد دیگر داستانی است که با هر پاف روایت میشود .
